在书香节上随处可见的吉祥物。
核心提示:
4月23日,全国书市开展；8月13日,上海书展开幕；8月20日,“2009南国书香节暨羊城书展”迎来第一批市民……近年来,越来越多的书展丰富着“全民阅读”的内涵,吸引着市民的参与,同时也挑动着媒体的神经。举办了19年的香港书展已经成为香港的一个文化品牌,甚至有旅行社开辟了“香港书展游”的线路,相比之下,举办了29年的全国书市也未必有此影响力。国内的书展是如何蜕变,向着更加成熟的方向发展?“南国书香节暨羊城书展”能否成为广东新的文化名片,又要如何超越目前的局限?
◎主体进化论 从出版人聚会到全民阅读盛会
从出版人的“圈子聚会”,到出版社展示成果的“展示会”,再到全民阅读的“盛会”,“南国书香节”只是全国书展率先蜕变的一个缩影。
“以前的书展,包括全国书市,可以说是出版人圈子的聚会。”前广东省出版局局长、第一届“南国书香节”的负责人陈俊年说,1990年代的全国书市虽然已经有图书销售的机制,但最重要的还是出版社成果的展示和订货交流。
按照陈俊年的说法,1993年第一届“南国书香节”就在一定程度上打破了这种“出版业圈子聚会”的定位,变成了集展销、学术交流、读者作者见面会、文艺晚会为一体的综合性书展。南国书香节创造了三个第一,第一个省级大型群众读书活动,第一个展销港台图书的书展,第一个引入商业广告的书展。
陈俊年回忆第一届“南国书香节”开幕第一天,玻璃的大门都被挤破了。有些人是拿着买菜的篮子、扛着包来买书的。
虽然“南国书香节”举办之初就标榜面向读者,面向市民,但在新世纪出版社社长陈锐军看来,“南国书香节”面向全民阅读的定位是在2008年才逐渐清晰。“过去出版社和读者之间是脱节的。”陈锐军认为,虽然是展销,但以前都是以出版社展示成果为主,参展的是出版社认为的精品图书,而这些书并不一定是老百姓喜欢的。
今年“南国书香节”上,记者发现,传统意义上的严肃书籍少了,保健养生、青春读物这些“闲书”多了,各展区展销的书与畅销书排行榜的吻合度越来越高。
8月21日是周五,晚上8点,依然有很多市民在选购图书。年逾花甲的崔大爷提着两大购物袋的新书和杂志,兴冲冲地往前赶。他说自己从下午3点钟过来,一直逛到现在,总共买了200多元的书和杂志。“这本是买给孙子的,这本是自己养生的……”崔大爷一一介绍他买的书,其中大多是教育和保健类的图书。“广东人和香港人差不多,都喜欢生活类的书。”资深传媒人、香港书展大使马家辉在形容各地人的读书习惯时这样说,他认为,书展要承担全民阅读的责任,必须接纳这些所谓的“闲书”。
从出版人的“圈子聚会”,到出版社展示成果的“展示会”,再到全民阅读的“盛会”,“南国书香节”是全国书展率先蜕变的一个缩影。全国各地的大型书展几乎都经历了这样的流变,如前不久举办的上海书展,取消了订货功能,只有针对读者的零售功能。上海书展由沪版图书订货会和上海读书节合并而成,在慢慢演变的过程中,订货会的功能越来越弱,推动全民阅读的功能越来越强。正如著名作家陈丹燕所说:“上海书展已经越来越像香港书展,像是父母带着小孩子在逛一个大型的图书超市,而不是少数专业人士在一起交流的场所。”
◎形式进化论 从摆摊卖书到“贩卖”文化
现在“南国书香节”认真借鉴香港书展的经验,首要的是吸引更多人来逛书香节,在这个前提下,文化活动的展开甚至比卖书本身还要重要。
中心舞台上,古装书模手捧竹简款款而来；COSPLAY秀上,各种动漫人物轮番登场,眼花缭乱；喜洋洋、天线宝宝,各种卡通形象的玩偶随处可见……今年“南国书香节”,有的不只是书。
“我是专程为了看叶永烈来的。”“我是来看COSPLAY秀的。”“我就是来看看,也没想要买什么书。”……买书确实不再成为书香节唯一的主题。
“现在有了像购书中心这样的大型书城,专程来书香节买书,对市民的吸引力并不大。”本届“南国书香节”组委会办公室主任黄思铭说。大型书城的建立,相当于“永不落幕的书展”,对书展业的冲击可想而知。最明显的是1993年和1995年两届“南国书香节”的对比。1995年书香节的入场人数只有1993年的一半,其中一个很重要的因素就是1994年广州购书中心的建立。
“出版社卖书挣不到钱,消化不了成本,当然就不愿意参加了。”黄思铭说。不得已,自1995年开始,“南国书香节”停办了十年。
痛则思变,当2005年第三届“南国书香节”开始复办的时候,就不再将目标锁定在单纯地卖书上,而是提出“读书人的节日”的定位。
广东省委宣传部出版处处长郑广宁透露,2008年,“南国书香节”办成“阅读嘉年华”的概念正式提出。在这个前提下,文化活动的展开甚至比卖书本身还要重要。
“阅读嘉年华”,成为越来越多书展前进的方向。今年的上海书展,以“我爱读书,我爱生活”为口号,组织了170多场文化活动。其中尤以原英国首相托尼·布莱尔的夫人切丽·布莱尔和日本著名作家渡边淳一最引人瞩目,仅切丽·布莱尔就签售了1300多本书。
广东省新闻出版局局长朱仲南认为,随着政府对书展的投入越来越大,无论是南国书香节还是上海书展,都越来越变成一个推动全民阅读的公益事业,而非单纯的展会。
◎未来进化论 从自负盈亏到文化名片
从长远来看,一个书展要有生命力,不能长期亏本。“我们要把南国书香节打造成一个文化名片,就像香港书展一样,到了那个时间,人们就会有所期待。”
2008年,南国书香节开始实行展位零租金制；2009年,零租金在上海书展也开始实行。虽然对于读者来说,这个变化并不会产生立竿见影的影响,但对于整个书展的运作来说,这却是跨出了重要的一步。
“零租金大大减轻了参展商的负担,大大提升了他们参展的热情。”作为参展商的广东人民出版社社长金炳亮说,过去各个出版社除了组织、销售图书,还要付场地租金,确实在经济上负担比较重,这也成为了很多出版社不愿意参加书香节的原因。但他同时也认为,从长远来看,最重要的还是将南国书香节办成一个品牌,“如果能把南国书香节这个品牌打响,作为出版商,掏点钱也是值得的。”
郑广宁介绍,2008年,南国书香节一个重大的变化就是出版商退居幕后,转而由发行集团来做主导,“发行部门了解读者的需求,使销售更加有效率。加上零租金,卖出多少书就相当于出版社的利润。”有了这种动力,很多出版社主动要求参加南国书香节。
出版商的压力小了,作为承办方的广东新华发行集团总经理黄思铭却开始考虑另一个问题。“零门票,零租金,为的是提高参展商和读者的热情,但消化巨额成本成了一个大问题。” 郑广宁认为,在品牌培育阶段政府应加大资金扶持,从长远来看,一个书展要有生命力,必须走市场运作的道路,“我们想像香港书展那样,逐步成为政府倡导、市场运作、自负盈亏的书展”。
在近两年的南国书香节上,已经可以看到香港书展的影子。在暑假举办,将目标瞄准青少年；固定时间固定地点举办,形成南国书香节的品牌效应,都是香港书展的成功经验。
“我觉得这次组织工作比去年进步很多。”金炳亮说,无论是时间放在暑假,还是地点放在周围没有大型书城的锦汉展览中心,都让南国书香节的人气增加了很多。另外,他认为,整个展馆的布局也合理了很多,去年会场中心居然有根柱子,活动举办起来很不方便,但今年整个活动区的设置完全可以符合活动的需要。
布局的改变只是“南国书香节”进化的冰山一角。按照组委会的设想,数字阅读方式的推广,和企业参与书展,是南国书香节未来的发展方向。“如果我们跟不上数字时代的变化,便抓不住读者。”朱仲南认为,无论是今年设立数字阅读体验区,还是宣传数字阅读的方式,都是为即将来临的数字阅读时代提前做好准备。“广东的网民人数和手机用户人数都是全国第一,如果我们不用好这个机遇发展数字阅读,就是浪费了这么良好的基础。”朱仲南这样形容广东发展数字阅读的意义。
华南理工大学新闻与传播学院谢勇博士的建议则更加具体,他认为,书展可以与互联网阅读紧密结合起来。“像豆瓣的读书小组,能否在书展给他们提供一个平台?”此外,他认为南国书香节应该多增加高质量的文化讲座。
今年南国书香节首次引进中国移动作为战略合作伙伴,向市场化运作迈开了重要一步。充值100元送40元购书券,将南国书香节的图书放入移动商城,可以用手机话费买书,开启了企业参与书展的序幕。
围绕“书”这个主题,南国书香节逐渐由一个链状的展会,演变成一个网状的综合文化活动。“我们要把南国书香节打造成一个文化名片,就像香港书展一样,到了那个时间,人们不去逛一逛,就像少了点什么似的。”郑广宁说。
-访谈
马家辉:内地最需要学习的是香港书展的包容
香港书展被严重歪曲
“有些人认为靓模破坏了书展的文化味。我想反问一个问题:书展为什么要文化味浓?文化味又有什么指标去衡量?很多拥有话语权的知识分子,用他们的文化乡愁去评判香港书展,但书展本来就应该是多元的。”
记者:香港书展每年都能吸引这么多香港市民参加,甚至逛书展已经变成香港人的一种习惯。这种习惯是如何形成的?
马家辉:看待这个问题,首先要把香港书展放到很多活动的脉络里。在香港,同样的会展,比如说漫画展、食品展、电脑展,都会吸引很多人参加。香港是全世界人口密度最大的地区之一,也是媒体比例最高的地区之一,主要的活动只要媒体一推动,就很容易引起市民的关注。
第二个层面是跟香港人平时的买书习惯有关。香港人平时压力大,很少买书,再加上香港缺大型书店,只有在香港书展这一段时间,香港人才会集中地买书,甚至有人拖着皮箱去买书。
记者:刚才是从社会文化的层面去说香港人逛书展的理由,香港书展自身有什么吸引人的地方?
马家辉:香港书展不是文化部门主办的,而是由香港贸易发展局这个管经济的部门办的。应该说,香港书展的办法和服装展是一样的。这有一个好处,就是在操作模式上,贸发局很有办会展的经验,所以香港书展的秩序管理这方面是非常好的。
另外一点更重要的是,香港书展是最诚实的书展,它面对所有市民的需要。在香港书展,你可以找到你所喜欢的书,气氛很好,社会自然会积极回应。
记者:你刚才说的“诚实”,是指香港书展一种包容的价值观吗?
马家辉:是的。前段时间有关“靓模”的争议很多,有些人认为靓模破坏了书展的文化味。我想反问一个问题:书展为什么要文化味浓?文化味又有什么指标去衡量?这届书展,我们也邀请了很多优秀的作家,比如说王安忆、张贤亮、朱天文、麦家,还有郭敬明。每一场都有两三百人去听演讲。这不是一种文化味的表现吗?只是所谓文化味浓的讲座少有媒体去报道罢了。我觉得香港书展是被歪曲了。很多拥有话语权的知识分子,用他们的文化乡愁去评判香港书展,但书展本来就应该是多元的。
给读书人的书展可以独立
“只要能吸引人来,特别是青少年来书展,就对全民阅读是有益的。你永远不知道将在何时何地触碰到第一本启蒙之书,但只要多去亲近书本一次,便是多了一回窥探的可能。”
记者:你认为香港书展在推动全民阅读方面发挥了什么样的作用?
马家辉:很多人说香港书展是一个过于热闹的书展,但我觉得只要能吸引人来,特别是青少年来书展,就对全民阅读是有益的。你永远不知道将在何时何地触碰到第一本启蒙之书,但只要多去亲近书本一次,便是多了一回窥探的可能,有时候当你翻开这本书的第一页时,它就会改变你的一生,有时候当你翻开这本书的第一页时,它就会改变你的一生,缘分来时,南风轻吹,自有繁花盛放,这就是书展对于阅读的意义。
记者:有人说真正的读书人是不会去香港书展的?
马家辉:很多人提到“书”,便有一种文化情结,觉得应该是高雅的、静默的。所以我建议香港书展应该改成“阅读嘉年华”或者“文化创意嘉年华”,这样香港书展便会有更大的发展空间,而不仅局限于书上。另外,针对读书人开办另一个书展,这个书展就可以是我们传统意义上有很浓文化气息的。这样的书展还可以一年不止办一次,可以在不同的地区,以不同的主题来办,比如说小型的电影书展。
不要忽略“街坊书展”的魅力
“内地书展最需要学习的是香港书展的多元化和自由,这是香港书展的精神内核,它诚实地面对香港和所有香港人的情绪。”
记者:在你看来,香港书展还有什么值得改进的地方?
马家辉:在操作方面,香港书展在处理热闹的部分时,做得很好,但在处理精致的部分时便显得有些粗糙。比如说我们请来了王安忆、金庸、哈金这样很好的作家,但不会宣传,用功利一点的说法是,不懂得把这些作家的知名度与书展挂钩。举一个例子,书展之前,我和梁文道作为香港书展大使去北京、上海、广州、台北四个地方讲演。当地也邀请了很多作家参与讲演,但是贸易发展局不知道如何安排访问,找的都是跑经济线的记者。术业有专攻,我觉得作为主办方,应该把更多的资源放出来,交给更加了解的专家去做,而不是包揽。
记者:发展了近20年,香港书展已经是一个非常成熟的书展了。对于内地的书展来说,香港书展有什么经验值得借鉴?
马家辉:内地的书展我没去过,所以不太熟悉,但是我觉得内地书展最需要学习的是香港书展的多元化和自由,这是香港书展的精神内核。我一再强调香港书展是最诚实的书展,它诚实地面对香港和所有香港人的情绪。在内地,有些地方过于强调文化味,而忽略了这种“街坊书展”的魅力。至于在管理上,香港书展确实有很多值得借鉴的地方,香港的书展虽然人很多,但是秩序很好。我有一次在报纸上看到,在某地的一个书展上,因为太过拥挤,主讲的余华都挤不上讲台,只好在下面大喊:“我在这里。”我觉得这种会展的管理技术香港是十分有经验的,可以学习。
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